未来年轻人吃什么？——代餐市场的机会

在2019年“双十一”中，一个叫王饱饱的麦片代餐品牌获得麦片品类TOP1的成绩，超过了桂格、卡乐比等国际大牌。日前粉丝数已将近100万，来自新西兰的代餐品牌 Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元，而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。

在“吃”这件事上，2019年中国更多的年轻人多了一种选择——代餐。这一年，代餐品类于中国市场集中爆发，国外代餐品牌纷纷“抢滩”，成熟食品品牌相继入局，互联网初创代餐品牌高频次“上线”  。

一个更为广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开  。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
 

1 代餐带给年轻人的是什么？  

为何中国代餐市场在这样的时间节点爆发？随着生活水平显著提高，人们的饮食选择日益丰富，超市里的零食玲琅满目，街边的餐厅层出不穷，外卖的方便日新月异。显然，年轻人选择代餐不再是为了饱腹和美味，那么，代餐带给年轻人的又是什么呢？

健康感  ：消费升级使得更多人开始关注健康问题，人们更关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要，代餐即剔除了餐食当中不必要的脂肪和糖，只选择健康成分，能够使年轻人在饮食与自身之间建立起一种“自洽”的健康感。

时尚感  ：被称为“食物终结者”的美国代餐牌Soylent走红，很大程度上取决于其黑客气质：一日三餐完全替代传统食物、谁都可以拿到配方的开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控、直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点，很快成为风靡年轻人中的极客食品。源起硅谷的这股风潮从国外到国内，都是被营销成为“一种更时尚的生活方式”。

方便感  ：代餐出现也是与当下的“懒人社会”相契合，用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，将年轻人从厨房劳动中解放出来，不必买菜做饭、也不必洗碗。同时，其食用场景也正在多元化：上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”，为身陷高强度工作的年轻人节省更多时间。

安全感  ：更为隐秘的一点是，代餐还给了年轻人一种“胖瘦自己说了算”的心理自由。有人会觉得：代餐就像是一种“安全感”，想放纵的时候完全可以大吃大喝几天，再吃几天代餐就可与之相互抵消。国内代餐品牌超级零就推出了过“三日燃卡餐” ，打出的宣传语为：三天瘦五斤，精准数字的背后正是这种“胖瘦可控的安全感”。

2 代餐“生意”背后的两种商业逻辑  

正是基于以上这些现实、心理层面的需求，代餐成为了食品行业近几年的一门“好生意”，而支撑于背后的大致为以下两种商业逻辑。

1、靠吃就能瘦——可能没有比这更好的减肥方式了  这样的市场定位让渡给消费者的是间歇性和自由性，通过代餐实现体重管理，听起来似乎没有那么枯燥和艰巨。国内创业品牌野兽生活旗下“理想燃料”产品线和超级零的“断糖代餐”产品线也是主打的这一市场定位。超级零创始人王珂认为，在教育市场初期，“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点，这是一个极大的消费痛点。  

这一逻辑所面临的问题：

1、中外饮食习惯的差异  

代餐在国外已有较高的接受度，但在饮食习惯方面，中国消费者是着有自己的固执的，几千年来中国餐桌文化要求食物种类和口味要足够丰富。

短期内Soylent这种完全替代正常饮食的食物在中国是很难能够流行起来的，即使流行也只可能是小众，在一些特定的群体里。仁弘资本投资经理杨雯就曾表示，在中国这样一个吃货大国，民以食为天，追求健康而口味欠佳的轻食，在目前看来，还不具备普及的必要条件。

2、“健康服务”路径的打通  

在中国消费者一日三餐食用代餐不现实，带来的直接问题就是产品复购率不够高。提倡健康生活方式的产品附着以相关服务，是用户粘性和复购的基础。与代餐产品相对应的就是“健康服务”，用户还需要的是包括饮食行为记录、营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案。

野兽生活和超级零均为做内容平台起家，在推出产品后，也一直在探索内容、产品、服务之间的相互打通。今年4月，拥有 2 亿注册用户的 Keep 也上线了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类，其优势正是平台上大量用户个人运动数据。从内容决策到产品、服务设计，还有待更多有效的定制化模式出现。

2、1分钟解决一顿饭——让进餐多一种省心的选择  

代餐的“破圈”不只在于从运动营养到体重管理，还正在向大众市场蔓延，每一个人都可以成为代餐的目标消费者。

Soylent 早期鼓励程序员们完全代餐的导向也发生了转向，希望主打更加广泛的人群，偶尔一两餐选择走进便利店购买 Soylent。2018 年8 月，Soylent 开始推出瓶装饮料，一瓶 400 卡路里咖啡口味代餐乳，更加方便，而且还有咖啡、印度奶茶 Chai 和纯素食口味。

在国内最早接触代餐的应该是健身人群，但如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域，即便健身领域正在增速保持高增长，用户体量和市场规模依然很受限，据统计我国的运动营养食品规模不足 100 亿元，仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性，顺势将消费者从运动营养拓展到了体重管理圈层  。在减脂这件事上，不用健身也可以变瘦变美。

Smeal虽然在国外市场曾经以 “超级食物”、“未来食物”为卖点，但在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此，Smeal CEO曹鹏表示，“超级食物”在国外已有较高的接受度，但在中国消费者眼里，用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。  

法国创业代餐品牌Feed出口经理Sebastien Herriau表示， Feed不是替代食品，而是提供健康的另一种选择。当消费者生活匆忙，甚至没时间吃午饭，又或者消费者不想或不知道如何烹饪时候，Feed就会出现，为人们提供健康方便的餐食。另外，Feed的产品不仅仅面向企业领域，还面向预算有限的学生、素食主义者和没有时间准备健康食品的游戏玩家。
 

在国内，与Soylent 对标的代餐品牌若饭同样选择了不以“体重管理”为目的，打出“1分钟解决一顿饭”的口号，提供一种更营养、高效的进餐解决方案 。若饭创始人邵炜认为，尽管若饭是正餐粉，但并非要求消费者放弃传统食物、必须要一日三餐只吃若饭，而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。

由小众到大众市场的拓展，催生的是代餐的零食化。为了同时覆盖这两个市场，野兽生活与超级零都是双产品线，蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺等品牌切入代餐市场也正是迎合的这种需求，代餐也正在引发零食市场的新一轮改造。